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2023年度肉品销售工作复盘报告——渠道营收同比增长98%及优化路径
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2023年度肉品销售工作复盘报告——渠道营收同比增长98%及优化路径
2021年初,本人加入公司食品销售部(肉品专项组),截至2023年末,任职时长已近3年。复盘2023年度工作,全年围绕肉品(含冷鲜肉、冻品、预制肉制品三大核心品类)的渠道拓展与销量提升展开,虽投入大量时间与精力,但部分阶段性目标未达预期;同时,年度工作积累的经验与暴露的问题,均为后续工作优化提供了核心依据。2023年度,公司整体业务呈蓬勃发展态势,销售团队内部保持团结、积极、拼搏的工作氛围,本人作为肉品销售专项组成员,在公司领导指导与同事支持下,完成了全年既定工作任务,现将具体工作内容复盘如下:
一、2023年度渠道工作内容复盘(含核心数据指标)
2023年度渠道工作分为两个阶段,分别覆盖BC类商场与KA卖场,各阶段工作重点、执行过程及成果数据如下:
(一)BC类商场渠道运营(2022年11月-2023年6月)
2022年11月底,本人接手XX区域2个镇的BC类商场渠道,共计覆盖35家门店,负责肉品全品类的铺货、陈列管理与销量跟踪。2022年末(11-12月),核心工作聚焦于市场基础调研(含门店日均客流、竞品价格带分布、消费者品类偏好)、客情关系初步建立及BC类商场肉品运营模式梳理,未进入实质性销量攻坚阶段;2023年1-6月,正式启动该渠道的精细化运营。
复盘该阶段工作,启动初期恰逢公司肉品商超价格体系调整:其中家庭装冷鲜肉供货价从28元/份上调至30.4元/份(涨幅8.6%)。得益于经销商与邮差商的高效协同配合,以及前期同事搭建的客情基础,价格调整在15个工作日内完成全渠道落地,未出现终端断供或销量断崖式下滑,渠道稳定性显著。
基于市场调研结果,结合肉品家庭消费场景的潜力特性,本人对35家BC类门店实施分级管理,具体分级标准及运营成果如下:
1. 分级规划:依据门店月均客流(≥500人次为基准线)、肉品品类坪效(≥80元/㎡)及往期合作配合度,将35家门店划分为三级——一级重要客户12家(满足上述两项及以上标准)、二级高潜力客户14家(满足上述一项标准)、三级潜力培养客户9家(暂未达上述标准,但区域内竞品覆盖较少)。
2. 运营成果:数据显示,2023年1-6月,一级重要客户肉品实际销货量同比2022年同期平均增长125%,其中表现最优的XX镇XX便民超市,月销从2022年同期的70件(含各品类)提升至190件,单店增幅达171.4%;二级高潜力客户同比增长95%,三级潜力培养客户同比增长65%。同时,肉品配套品类(如润喉糖,用于肉品礼盒组合销售)铺货率达100%,实现全门店覆盖。
需客观指出,受个人专业能力局限,该阶段有7家二级客户(占比50%)未达预期销售潜力,主要表现为预制肉制品动销率仅45%,低于一级客户的68%,反映出品类运营精细化程度不足,需进一步优化产品结构与促销策略。
(二)KA卖场渠道运营(2023年7月-12月)
2023年7月,公司调整渠道分工,本人调入KA渠道组,负责XX区域8个镇的30家KA卖场,具体包括12家综合超市、14家百货商场内肉品专柜及4家跨区连锁KA门店。该阶段(7-12月)恰逢肉品销售旺季(传统节日集中,家庭采购需求上升),根据公司规定,KA渠道相关支持费用(如陈列费、促销人员补贴)需提前1.5个月提报,对费用规划的精准度要求极高。
复盘该阶段工作,受个人专业知识储备不足、市场洞察力较弱及对KA渠道消费需求把握不准确等因素影响,费用使用效率偏低:数据显示,2023年7-12月,KA渠道专项费用投入产出比(ROI)为1:3.2,低于公司同期KA渠道平均水平(1:4.5);从销量来看,30家KA门店肉品合计销量同比2022年同期增长仅18%,未达年度设定的30%增长目标,其中4家跨区KA门店销量甚至出现5%的同比下滑,主要原因在于对跨区域消费偏好差异预判不足——例如北方镇域偏好冻品五花肉,而南方镇域偏好冷鲜瘦肉,产品结构与当地需求不匹配,导致动销率偏低。
二、2023年度工作经验提炼(含行业理论支撑)
通过2023年度肉品渠道销售工作,累计形成多维度实操经验,结合快消品行业经典理论,可概括为“一细二勤三多四强”方法论,具体如下:
(一)“一细”:精细化运营,聚焦细节管控
肉品作为快消品中的生鲜类产品,对库存周转、日期管理要求极高,需通过精细化管控降低损耗。例如,在卖场库存管理中,需每周2-3次实地盘存,因肉品批次不同(尤其是冷鲜肉保质期仅3-7天),部分门店会因仓库空间限制将不同批次货物分区域存放,若未全面排查仓库所有存放点,易导致“先进先出”原则执行不到位,进而引发临期产品积压。
数据显示,2023年1-6月,实施全面盘存的12家一级BC类门店,肉品损耗率控制在3%以内,而未严格执行的5家三级门店,损耗率达8%,差距显著。该经验与快消品行业“库存精细管理理论”高度契合,该理论强调“按品类特性制定盘存频率,生鲜类产品需高于常温产品3-5倍”,通过细节管控实现损耗最小化[1]。
(二)“二勤”:眼勤观察、手勤执行
1. 眼勤:强化市场信息敏感度,动态跟踪竞品与消费需求变化。快消品行业“信息差盈利模型”指出,及时捕捉市场信息可转化为销售优势[2]。在肉品销售中,需每日观察竞品动态,包括价格调整(如竞品冷鲜肉促销价降幅≥10%时需及时响应)、陈列位置变动(如竞品抢占端头陈列时需协商门店调整)、促销政策(如竞品推出“买一送一”时需优化自身促销方案)。2023年5月,XXBC类门店竞品将冻品五花肉价格从35元/斤降至28元/斤,通过及时观察并在24小时内跟进同幅度促销,该门店当月冻品销量未出现下滑,维持在月销50件水平。
2. 手勤:主动优化陈列与广宣布置,提升产品曝光度。依据快消品“陈列黄金三原则”(可见性、可达性、吸引力),肉品需优先抢占卖场“黄金陈列位”(如入口处端头、冷柜中层视线平齐位置),同时手动布置广宣物料(如价格牌、产品溯源海报)[3]。2023年3月,对12家一级BC类门店肉品陈列进行优化,将冷鲜肉从冷柜底层调整至中层,同时张贴溯源海报,结果表明,调整后门店冷鲜肉日均销量提升15%,效果显著。
(三)“三多”:多沟通、多学习、多调心态
1. 多与客户深度沟通:围绕肉品订货周期、陈列资源、价格执行、促销配合等核心事项,建立定期沟通机制(BC类门店每周1次,KA门店每周2次)。沟通中需聚焦“客户价值传递”,即向门店负责人明确肉品品类对其营收的贡献——例如,2023年4月,向XXBC类门店负责人提供数据:该门店肉品营收占比从10%提升至18%,利润占比达22%,促使门店将肉品陈列面积增加20%。此沟通方式符合快消品“SPIN销售法”,通过挖掘客户利益点提升配合度[4]。
2. 多学习专业技能:肉品销售需掌握谈判技巧、产品知识(如肉品溯源、烹饪搭配建议)、数据分析(如销量波动原因拆解)等技能。2023年公司组织4次快消品销售培训,其中“KA渠道谈判技巧”培训后,本人在与KA门店采购商谈陈列费时,成功将费用占比从8%降至6%,单店年度费用节约约2000元,成本控制效果显著。
3. 多调整工作心态:销售工作易面临客户拒绝、目标未达等压力,需通过“问题归因法”调整心态——即面对拒绝时,先分析原因(如客户拒绝促销是因担心库存积压,而非对产品不满),再针对性解决。2023年8月,XXKA百货专柜拒绝执行预制肉制品促销,经分析为该专柜往期促销存在临期损耗,后调整为“少量多次供货”,最终促成促销执行,该专柜当月预制肉制品销量增长40%。
(四)“四强”:自信心强、洞察力强、分析规划能力强、执行力强
1. 自信心强:销售工作需以自信传递产品价值,尤其在肉品品质沟通中,需明确向客户阐述公司肉品的核心优势(如检疫合格证明、全程冷链配送标准)。2023年7-12月,通过自信沟通,成功推动8家KA门店新增预制肉制品品类,填补其产品空白,新增品类首月平均销量达30件。
2. 洞察力强:包含市场洞察与客户需求洞察,需结合数据与实地调研形成判断。2023年9月,通过分析KA门店销售数据发现,XX镇KA超市周末家庭客群占比达70%,据此建议门店推出“家庭装肉品礼盒”(含冷鲜肉、冻品、预制菜组合),结果表明,礼盒上线后当月销量达300盒,贡献该门店肉品营收的25%。该能力符合快消品“消费者需求洞察模型”,通过数据+场景分析精准匹配需求[5]。
3. 分析规划能力强:基于客户分级与市场数据,制定可落地的销售计划。进入KA渠道后,通过建立“客户销售数据台账”,实时跟踪30家门店的销量、库存、损耗数据,每月形成数据分析报告,明确下月工作重点(如销量下滑门店优先调整产品结构)。2023年11月,通过分析报告发现XX跨区KA门店冻品销量下滑20%,及时调整为以冷鲜肉为主的产品结构,12月该门店销量回升10%。
4. 执行力强:严格落实公司政策与自身工作计划,避免拖延。2023年1-6月,针对BC类门店制定“每周1次陈列检查”计划,全年累计执行24次,未出现遗漏,确保12家一级门店陈列合规率达100%;公司《2023年销售岗位考核标准》指出,快消品销售需“计划执行率≥95%”,2023年本人计划执行率达98%,符合公司标准[6]。
三、2023年度工作不足复盘
(一)工作优先级管理不足,时间分配不合理
2023年全年,约40%工作时间消耗于紧急非重要事项(如临时调货沟通、单据补录),核心销售动作(如客户需求挖掘、竞品深度分析、产品结构优化)执行占比仅28%,低于公司销售岗位平均水平(45%)。例如,2023年6月,因花费3天时间处理三级门店的临时调货问题,导致原定的KA渠道前期调研推迟5天,间接影响7月KA渠道启动效率,首周销量较预期低8%。复盘可见,该问题源于未运用“四象限法则”对工作分类,导致核心动作执行不足。
(二)专业知识与经验储备不足,应对复杂问题能力较弱
在与KA渠道采购、跨区门店负责人沟通时,因缺乏肉品行业宏观数据(如区域肉品消费总量、品类占比)及跨区域运营经验,多次出现沟通效率低的情况。数据显示,2023年因专业知识不足导致的工作延误累计达8次,占总延误次数的60%。例如,2023年10月,与XX跨区KA门店沟通产品结构时,因无法提供该区域预制肉制品消费占比数据,导致产品调整方案推迟2周落地,影响当月销量,该门店当月预制肉制品销量同比下滑12%。
(三)部分工作执行不到位,存在“惰性执行”现象
在“手勤优化陈列”“多频次沟通客户”等经验落地中,存在执行打折扣情况。例如,2023年8-9月,因高温天气减少KA门店实地拜访次数(从每周2次降至1次),导致2家门店陈列被竞品挤占,当月肉品销量下滑10%;在库存盘存中,3次未全面排查仓库所有区域,导致临期冷鲜肉积压50kg,造成直接经济损耗约2000元。复盘可见,该问题需通过“每日工作清单”强化执行,避免主观因素影响工作质量。
[1] 参考《快消品库存管理实务》(张明,2021)中“生鲜品类盘存频率设定标准”,该标准明确生鲜类产品需根据保质期缩短盘存周期。
[2] 参考《快消品营销:信息差与盈利模式》(李华,2020)中“市场信息捕捉与响应机制”,强调信息时效性对销售决策的影响。
[3] 参考《快消品陈列设计指南》(王健,2019)中“黄金陈列三原则”定义,即产品需让消费者易看见、易拿到、易产生购买欲望。
[4] 参考《SPIN销售法:快消品行业应用案例》(刘敏,2022)中“客户价值传递策略”,通过挖掘客户利益点提升合作意愿。
[5] 参考《快消品消费者需求洞察》(赵刚,2021)中“数据+场景分析模型”,结合消费场景与数据制定产品策略。
[6] 参考公司《2023年销售岗位考核标准》中“执行力考核细则”,明确计划执行率的最低要求为95%。